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经销商如何选有潜力的品牌
 
讲师:黄润霖 浏览次数:1564
 经销商如何选有潜力的品牌我在某网站上看到一场关于“《我是歌手》第三季*的赢家是谁”的市场调研,截止到3月29日晚7时,除了汪涵机智救场,网友对其大获褒奖外,作为《我是歌手》的三名主要参与者(韩红、孙楠、李健),李健既出人意料,又在意料之中地成为所有网友力挺的对象。一个

经销商如何选有潜力的品牌

我在某网站上看到一场关于“《我是歌手》第三季*的赢家是谁”的市场调研,截止到3月29日晚7时,除了汪涵机智救场,网友对其大获褒奖外,作为《我是歌手》的三名主要参与者(韩红、孙楠、李健),李健既出人意料,又在意料之中地成为所有网友力挺的对象。

一个四十不惑的“白马王爷”,在拼颜值拼得丧心病狂的今天,五官至多算得上周正的李健,为什么会“嗖”地一下成为六到六十岁女性异口同声选择的“男神”?

李健算不上新晋歌手,很多人早期都见过他,只不过印象不深刻而已,所谓的新鲜感、惊艳亮相,其实是不存在的。从李健*次登上我是歌手舞台尚未开口时,观众们的反应是可以佐证的。早年因“水木年华”组合而喧嚣一时,遗憾的是,很多人记住的是“水木年华”四个字,记住李健这两个字的似乎不多。后来好像因为王菲翻唱他的《传奇》,李健又小火了一把,但是记住他的人仍然屈指可数。直到2015年登上《我是歌手》的舞台,李健算是彻底的咸鱼翻身,结束了其半红不紫、低不成高不就的尴尬境地。这相当于一个已经上市多年的产品,一直半咸不淡地活着。为什么几经沉浮之后,又能够再度枯木逢春?

经销商选择经销的产品,很多时候都是看品牌、看政策、看利润。对主动找上门来的产品,只要是品牌不够大,多半是挑三拣四,挑肥拣瘦,对于如何评估一个潜力型的产品,缺乏清晰的标准和配套的思路。

如果说芒果台可以看作是一个经销商的话,那么这些歌手就是他临时经销的产品。在产品组合上,芒果台尽量考虑了各个年龄层的消费者,这在《我是歌手》第三季当中延续了一贯的风格与套路。从定位来看,韩红和孙楠是大企业的强势品牌,主要是为渠道提供人气和流量的;黄丽玲、古巨基、包括陈洁仪属于做得比较好的中小企业品牌,对经销商的产品线也有一定的补充;郑淳元则是为那些洋品牌追随者提供选择的,即是为提升经销商经销产品的格调做背书,也是经销商高利润产品的来源;张靓颖、谭维维、胡彦斌应该是不太知名但有一定的市场空间的企业品牌。其实,很多人都认为李健也应该在此之列。个人认为,这里有个关键因素要理清:李健和张靓颖一类的区别在于,在前期的推广和宣传中,张靓颖他们用的都是实名推广,观众基本可以将他们的人和歌进行一一对应,实力和预期不会有太大的落差。而李健早年成名是借着“水木年华”这个壳一炮而红,而鲜有人知“李健”为何方神圣,至于后来因为创造思路分歧,选择和卢庚戌散伙单飞,就更是知者寥寥。这里潜藏了成为潜力股的至少两个条件:从实力而言,“水木年华”能够迅速蹿红,检验的是李健产品的实力;从发展空间来看,李健的名字作为隐藏在品牌之后的名字鲜有人知,而一旦将李健和“水木年华”联系起来,就能为潜力品牌的发展提供优于其他产品的动力,李健的品牌价值有上升的空间。

作为经销商,不仅要选择和争夺早已一战成名的强势品牌作为自己的护身符,更要注重潜力品牌的开发。一方面由于获取这样的品牌付出的成本相对较小,另一方面,这样的产品上升空间较大,利润也会相对可观。而能不能选到潜力品牌,就必须弄清楚潜力品牌所具有的基本特质。

以笔者的操作经验和企业经历,*明显的潜力品牌必然会具有以下两个特质:

一是有成功经验的大企业开发的新品类和新品牌,与母品牌不形成直接的关联,虽然是小企业、小品牌、小品类,但是在思路和视野上,由于具有大企业的基因,不求短平快,持续投入的思路会更加明确一些,这是很多中小企业没有办法比拟的。李健早年虽然因为“水木年华”爆红,但并没有躺在“水木年华”四个字上赚钱,而是毅然选择单飞。十多年来不急不躁,说的*多的一句话就是“只要认为自己选择的路是对的,坚持就是了。”这种不靠品牌名赚快钱,用大企业的思维和格局来积累和沉淀的思想,不是说说就有的。很多中小企业,资源有限、资金有限,三个月内出效果,半年内见业绩,对市场容易采取杀鸡取卵式的开发,这也是很多中小型的创业企业活不到三年的原因。所以,经销商选择经销品牌可以优先考虑那些大企业开发的子品牌、子品类,虽然不能靠品牌名赚快钱,但企业和经销商合作的格局高下立现。即使其产品前期有些不符合市场、甚至过于超前,只要有足够的时间调整,这比什么都重要。2000年乐百氏推出的维生素型的运动“脉动”,后被达能收入旗下,直到这两年才真正开始真正热销起来,其发展历程堪称这个观点的*明证。

二是坚持个性化、细分市场、产品品质的品牌和产品,也是潜力品牌爆发的基本要素。坚持个性化和细分市场,不仅能针对性地解决消费者的痛点,也能为产品的专业化形象提供*舞台。靠品质而不是靠价格的产品,能够建立良好的消费体验,这也是为什么高价总是打败低价的原因。如果放到一个足够长的时间里,良品驱逐劣品是一个必然趋势。从资料上看,李健当年就是为了坚持自己所谓的流行民谣的风格,*终选择了和卢庚戌散伙单飞,并十几年如一日,哼唱着行云流水般“李氏民谣”,坚持着自己对音乐的理解,终在《我是歌手》舞台上大放异彩。在一个成熟的市场和产业里,潜力品牌一定是个个性化的坚持者,用做大企业的格局,做小企业的手法,边走边唱。所以经销商不仅要看潜力品牌是否系出名门,还要看潜力品牌是在大而全的盲目扩展,还是在小而精的孤独地坚持。早年欧普照明为了在商用市场分得一席之地,*后坚持在店铺照明市场进行首先突破,并辅以照明设计为行销工具,熬过三年,修得正果。

所以,经销商选择潜力品牌的标准依次为:

条件一、有过成功的产品品类推广经验的企业;

条件二、符合条件一的企业中,大企业推广的品类和品牌优先,即使品牌名称不能搭便车;

条件三:既符合条件一也符合条件二的企业中,坚持细分市场和专业领域的优先。

*后说一句,经销商之所以要学会选择潜力品牌,也因为强势品牌随时可能给你撂挑子。看看孙楠临时退赛把芒果台给折腾的,作为经销商,被品牌厂家抛弃的痛苦,都在汪涵台上解围时不为人知的、砰砰乱跳的小心脏里。



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黄润霖
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