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赵欧仁:定位思维与“存在就是被感知”
 
讲师:赵欧仁 浏览次数:232
 很多人对“定位”有了一定了解的人都知道,“定位”其实既不是针对管理的定位、也不是针对创新的定位、同样也不是针对产品的定位,甚至不是针对市场的定位,更不是针对企业目标和企业愿景的定位,而是针对消费者心智中认知的定位。而“定位&

很多人对“定位”有了一定了解的人都知道,“定位”其实既不是针对管理的定位、也不是针对创新的定位、同样也不是针对产品的定位,甚至不是针对市场的定位,更不是针对企业目标和企业愿景的定位,而是针对消费者心智中认知的定位。

而“定位”的目的就是要在众多的同质化的产品中,把你的产品通过在潜在客户头脑中的(心智层面无形的)加工,而不是在你的工厂车间中(对其物理层面的有形)加工,从而将一件普通的,没有特色的,同质化严重的产品,打造成为一个优质的品牌。

所以严格来说,“定位”属于心理学范畴。追根溯源,“定位”是从认知心理学的理论基础上发展而来的;它是研究消费者心智如何“接收信息”、“忽略信息”和“保留信息”的一门艺术。也就是说,“定位”是对人们无形的消费心理的研究,而不是对有形的商品的研究。

随着对“定位”的认识和了解的深入,我们会发现在赵欧仁老师的《品牌创新思维与定位实操》中会出现很多哲学家的身影和他们的思想与观点。那么心理学和哲学之间有什么联系呢?

要知道,心理学是从哲学中分化出来的。心理学相对来说是一门很年轻的学科,之前的心理学被称为“哲学心理学”,直到1879年才从哲学中分化出来称为了一门独立的科学。所以我们说到心理学就不可避免地涉及到哲学中的一些理论和观点。这就是为什么在课程中经常会引用如苏格拉底、亚里士多德、培根、霍布斯、康德以及特维特根斯坦等诸多哲学家的思想和论述,因为这些著名的哲学家,从某种意义上来说,都是很优秀的心理学家。

而在诸多的哲学观点中,十八世纪英国的乔治·贝克莱主教所提出的“存在就是被感知”,可以说是对定位视角下的品牌思维模式的最好注脚之一。

乔治·贝克莱作为主观唯心主义的代表人,根本就否定物质世界的客官存在。他提出现实中根本不存在第一性的质。贝克莱指出:“世间所存在的只有那些我们能够感受到的事情,但我们并未感受到物质或质料。我们无法察知我们感受到的事物是否存在;所以一切外部世界的事物都是感觉或感觉的复合,观念的集合等形成的。只有感觉、自我意识是真实存在的,才是世界的本原”。

通俗点说,依照贝克莱的观点,不管是在我们面前的一张桌子,一把椅子或是窗台上的一株植物,除非我们看得见它们、摸得着它们、嗅得到它们,也就是更够感觉到、知觉到它们,那么它们就是存在的;而如果离开了感觉,或离开了诸多感觉的组合与复合,那么它们就是不存在的。即使这个无法感知仅仅是由于我们闭上了双眼或转过了身体。

虽然辩证唯物主义认为贝克莱所提出的“存在就是被感知”观点颠倒了主客关系,是把作为感觉和思维的“因”客观事物说成是感觉和思维之下的派生物(果);但是从定位视角下的品牌思维角度来说,“存在就是被感知”恰恰是一语道出了品牌的实质与精髓。

在《品牌创新思维与定位实操》中,对品牌的定义是“你所拥有的在消费者心智中的单一性认知”。所以说品牌是一种无形的认知、一种与众不同的印象;它不等于产品,不等于商品,不等于名牌,也不等于注册商标(商标一定要在商标局注册,品牌不一定要在商标局注册,但是所有品牌全都无一例外地完成了在消费者心智中的注册)。

所以如果一个所谓的“品牌”即使在市场上存在了很久,但是并不能做到被消费者感觉到、知觉到,或者即使这个所谓的“品牌”能够为消费者所知,但是消费者在做购买决策时是往往会将它排除在外的(也就是说这个所谓的“品牌”虽然上得了消费者心智中的品牌阶梯,但却上不了消费者手中的购物清单);那么,不管这个所谓的“品牌”在商标局已经注册了多少年,在市场上已经使用和传播了多长时间,从严格意义上来讲这个所谓的“品牌”现在根本就不存在,或者说,这个所谓的“品牌”根本就没有存在过。

而在现实世界中,这种“因无法被消费者感知而从未曾存在过的品牌”比比皆是。

而解决这个问题的核心就是要忘记掉自己的产品,转而把关注点聚焦到消费者的头脑之中。所以说,“定位”的实质不是使产品本身与众不同,而是做到让它们在消费者心智的认知中与众不同(因为消费者购买的是对品牌的认知,而不是产品的现实)。

但遗憾的是,长期以来我们在做针对性品牌梳理工作的过程中总是会发现:很多企业家虽然也明白认知的重要性,但是关键问题在于,他们错误地认为认知是现实的反映,以为只有改变了现实,才能改变认知。于是他们就不可避免地陷入进了追求更好产品、更高质量、更好的服务、更好技术的误区之中了。

注:文章内容为作者赵欧仁原创,转载请注明出处。



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赵欧仁
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